Гайд · финансы продукта
Юнит-экономика простыми словами: как посчитать, зарабатываете ли вы на клиенте
Юнит-экономика показывает, сколько вы зарабатываете или теряете на одном клиенте. Если маржа с клиента за всё время меньше, чем стоило его привести, — реклама делает бизнес беднее. Ниже — шесть формул, калькулятор, пример и ошибки, которые чаще всего ломают расчёт.
Анна Федина · CPO, CTO, CIO. Продуктовые и технологические направления в банках и финтехе, свой бизнес 8 лет
Что такое юнит-экономика простыми словами
Юнит — единица, на которой вы зарабатываете. Чаще всего это один клиент, иногда — одна продажа, один абонемент или одна точка, если у вас сеть. Юнит-экономика отвечает на вопрос: окупает ли маржинальная прибыль с одного клиента деньги, которые вы потратили на его привлечение.
Выбор юнита — первое решение, от него зависит всё остальное. Для салона и фитнес-студии удобен клиент. Для кофейни — чек: клиентов в лицо не всегда видно, а чеки есть в кассе.
Шесть показателей и формулы
| Показатель | Как считать | Что показывает |
|---|---|---|
| Маржинальная прибыль | выручка − переменные затраты | Сколько остаётся с покупки на постоянные расходы и прибыль |
| Переменные затраты | процент мастеру, расходники, эквайринг, упаковка, зерно | Расходы, которые растут вместе с продажами |
| LTV | маржа в месяц × время жизни клиента в месяцах | Сколько маржи клиент приносит за всё время с вами |
| CAC | все расходы на привлечение ÷ новые платящие клиенты | Сколько стоит привести одного платящего клиента |
| LTV/CAC | LTV ÷ CAC | Сколько маржи вы получаете на рубль, вложенный в привлечение |
| Срок окупаемости | CAC ÷ маржа с клиента в месяц | Через сколько месяцев клиент вернёт деньги на своё привлечение |
Если LTV/CAC меньше единицы, каждый новый клиент делает вас беднее: чем больше рекламы, тем больше убыток. Для малого бизнеса срок окупаемости часто важнее LTV — деньги нужны сейчас, а не через год.
Постоянные затраты — аренду, оклады, бухгалтерию, CRM — в юнит не включаем. Их покрывает общая маржа всех клиентов, и для этого считают точку безубыточности: сколько активных клиентов нужно, чтобы маржа покрыла постоянные расходы.
Калькулятор юнит-экономики
Подставьте свои цифры. По умолчанию стоит пример фитнес-студии из следующего раздела. Расчёт идёт в браузере, данные никуда не отправляются.
Ориентир: LTV/CAC от 3 — запас прочности; от 1 до 3 — окупается, но медленно; меньше 1 — привлечение убыточно. Это общий ориентир, а не норма для вашей отрасли.
Пример: фитнес-студия
Цифры условные, для иллюстрации расчёта.
- Юнит: клиент с абонементом.
- Выручка: абонемент 6 000 ₽ в месяц.
- Переменные затраты: процент тренеру, эквайринг, расходники — 2 400 ₽ в месяц. Маржа — 3 600 ₽, маржинальность 60%.
- Время жизни: по когортам клиент в среднем остаётся 5 месяцев.
- LTV: 3 600 × 5 = 18 000 ₽.
- CAC: за месяц потратили 90 000 ₽ на рекламу и пробные тренировки, пришло 20 новых платящих клиентов — 4 500 ₽.
- LTV/CAC = 18 000 ÷ 4 500 = 4. Окупаемость — чуть больше месяца (4 500 ÷ 3 600).
Для кофейни юнит — чек. Допустим, средний чек 350 ₽, а себестоимость напитка и выпечки — треть цены. Сразу видно, что допродажа выпечки к кофе может дать больше, чем новая вывеска.
Где искать рычаги
Удержание
Если клиент остаётся 6 месяцев вместо 5, LTV вырастает с 18 000 до 21 600 ₽ — без рубля на рекламу.
CAC по каналам
Средние 4 500 ₽ могут скрывать канал за 12 000 ₽ и канал за 2 000 ₽. Первый убыточен — считайте каждый отдельно.
Безубыточность
При постоянных затратах 400 000 ₽ в месяц нужно около 111 активных клиентов (400 000 ÷ 3 600). Это прямая цель для продаж и удержания.
Типичные ошибки
- LTV по выручке, а не по марже. Получается красивое число, не связанное с деньгами.
- CAC без «невидимых» расходов. Скидка на первый визит, бесплатная пробная, время администратора на обзвон — всё это стоимость привлечения.
- CAC на всех пришедших, а не на платящих. Акция привела 50 человек, абонемент купили 8 — делим на 8, а не на 50.
- Один средний CAC на все каналы. Прибыльное сарафанное радио маскирует убыточную рекламу.
- Аренда и оклады внутри юнита. Постоянные затраты покрываются общей маржой через точку безубыточности, а не делятся на клиента.
- Путать прибыль и деньги. Продали годовые абонементы — денег на счёте много, но обязательства перед клиентами на весь год.
- «Реклама масштабируется». Удвоить бюджет не значит удвоить клиентов: дешёвые клиенты в канале заканчиваются первыми, и CAC растёт.
Промпт: проверить расчёт с ИИ
ChatGPT, Claude, GigaChat или YandexGPT помогут найти ошибки в формулах. Не загружайте выписки, договоры и зарплаты конкретных людей — хватит обезличенных средних цифр.
Вот моя юнит-экономика (обезличенные цифры): средний чек [..], покупок в месяц [..], переменные затраты на покупку [..], время жизни клиента [..] мес., CAC по каналам: [канал — сумма], постоянные затраты в месяц [..]. 1) Проверь формулы: LTV должен считаться по маржинальной прибыли, CAC — со всеми расходами на привлечение. 2) Найди логические ошибки и несостыковки. 3) Измени по очереди на 10% средний чек, удержание и CAC — какой параметр сильнее всего меняет годовую прибыль? Покажи расчёт, чтобы я мог его повторить. Мои цифры не меняй и не подставляй «типичные для отрасли».
Что проверить за ИИ: пересчитайте вручную LTV и CAC одного канала и убедитесь, что ИИ не заменил ваши цифры средними по рынку.
Что дальше
Юнит-экономика — один из 12 документов, которые участники курса «Из бизнеса в CPO» собирают на цифрах своего бизнеса. Из неё вырастают финмодель на 12 месяцев, гипотезы роста и план на год. Путь клиента, который подсказывает, где теряются деньги, — в гайде CJM: карта пути клиента.